Eficaces sí, ¿y la creatividad?

Como en años anteriores, tuve la oportunidad de disfrutar de la ceremonia de entrega de los Premios a la Eficacia, y la verdad es que, como suele ocurrir, me ha dado que pensar. Primero, porque porque una agencia de medios volvió a ser la mejor agencia del festival, mientras que el Gran Premio recayó en SCPF e Ikea, más como un reconocimiento a una trayectoria que por una campaña puntual.

De las agencias de medios, qué descubrir a estas alturas: en esta ocasión fue Media Planning la que se llevó el gato al agua, aunque en años anteriores semejante distinción corrió a cargo de OMD. Los de José María Sanabria han demostrado que lo que antes solo era compra de medios se ha convertido también en creatividad y planificación, dos de los valores que históricamente han estado ligados a las agencias creativas, y que, como sigan así, perderán también a manos de las Centrales de antaño.

De SCPF, nadie -ni yo mismo- creo que puede discutir su talento - aunque en mi opinión demasiado centrado aún en tele-, si bien creo que el haberle concedido el gran premio esta edición me parece excesivo. 'La República Independiente' se ha convertido en un himno, sí, pero de ahí a ser la campaña más eficaz del año...

Otros que parecen haberse instaurado en el olimpo de los vencedores es Doubleyou y Atrapalo, un matrimonio bien avenido que ya ha triunfado en San Sebastián o en los recientemente creados premios de la Asociación de Marketing de España. Solo un 'pero': a pesar de que la campaña es buena, sigue girando entorno a un mismo concepto creativo, lo que hace dudar sobre la conveniencia de presentar una misma pieza a un mismo festival un año después...

Entonces, ¿dónde está la creatividad? Me gustó particularmente la integración de contenidos patrocinados, como la campaña de Páginas Amarillas (MPG/Wonderland) con Pablo Motos, o La Madre que Parió a Casillas (Sra. Rushmore para Mahou). Lo que no me gusta es este engatillamiento al que parece que hemos llegado, que hace a nuestras agencias a volver a estrategias viejas, pero dándoles una vuelta. El branded content está muy bien, máxime si lo combinas con un buen mix de medios, pero es algo que aquí, en España, lleva haciendo un tal Pepe Domingo Castaño desde antes de que servidor naciera, por lo que novedad novedad...

Otra cosa de lo que parece que hemos dejado de abusar es de los virales (al fin!!!), aunque en esta edición, la del boom de las redes sociales, he echado de menos alguna campaña nacida puramente del medio. Otra vez será...

Pablo Sammarco
prcomunicación
prmarketing
pr3.0