jueves 28 de enero de 2010

SEO & SEM LA COMBINACION PERFECTA EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING LOCAL E INTERNACIONAL

En los últimos tiempos, la industria ha pasado de un entorno en el que el marketing en buscadores (SEM) era la herramienta fundamental de posicionamiento a los momentos actuales, donde SEO (search engine optimisation) está incrementando su dominio en los presupuestos de marketing.


El papel del SEO es relevante en la estrategia de marketing online porque permite establecer objetivos a medio y largo plazo, facilitando un tráfico de calidad a menor coste. Optimizando el SEO se pueden abarcar un mayor número de términos de búsqueda de los usuarios a los que no se llega con campaña de marketing en buscadores más segmentadas ampliando así las posibilidades de visibilidad de las empresas online.


Lo que es indudable es que una combinación de SEM y SEO permite incrementar sustancialmente la presencia de la marca en las primeras posiciones de los buscadores, generando un aumento en el recuerdo de marca. Por un lado, con una buena estrategia SEM cubrimos objetivos de conversión rápida como promociones y ofertas, aunque se puede perfectamente crear toda una estrategia completa como un canal de ventas en sí. Con un buen SEO conseguimos un posicionamiento más a largo plazo. Esta combinación es perfecta para cumplir con los objetivos de marketing pues ambas, de manera conjunta incrementan en tráfico exponencialmente.


El potencial de esta combinación ha hecho que más y más empresas acudan a especialistas en SEM y SEO para diseñar estrategias efectivas que ayuden a posicionar su website, incrementar el tráfico y optimizar sus ventas de una manera más efectiva que sus competidores directos.


Muchas compañías, tanto grandes e internacionales como PYMES han comenzado a utilizar la inversión en buscadores como una toma de contacto para explorar su potencial en nuevos mercados.

Por ejemplo, compañías con oferta hotelera en España y en otros mercados han comenzado a incrementar sus inversiones en mercados estratégicos. Una oferta de hoteles en Baleares en temporada baja puede no ser una opción para el mercado español pero si para otros mercados europeos como los escandinavos o el alemán. Con esta estrategia de marketing han conseguido incrementar sus reservas, y por lo tanto, sus ventas en mercados específicos pudiendo hacer frente así la disminución de ventas en otros mercados.


Pero la opción de mercados internacionales no es la única, muchas PYMES españolas que tenían como área de influencias ciertas zonas o provincias ha comenzado a invertir segmentando audiencias para comprobar sus posibilidades en nuevas ciudades, provincias o comunidades autónomas, tanto siendo su objetivo el consumo masivo o de empresas.

La recomendación es que las empresas comiencen a considerar el marketing en buscadores como una toma de contacto con su potencial en nuevos mercados, tanto internacionales como locales. Con un presupuesto adaptado y un equipo de expertos en conversión y optimización, las empresas pueden explorar nuevas opciones de incremento de ventas de una manera sencilla, controlada y efectiva.


Son herramientas de marketing online que nadie puede dejar de contemplar en su estrategia online y los expertos de la industria tenemos el objetivo de ser sus partners estratégicos en esta andadura.

Eric Peyrelongue
Country Manager Spain Relevant Traffic
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viernes 22 de enero de 2010

Recetas 2.0 para 2.010


Hace ahora siete días, desde prnoticias.com lanzamos a nuestros lectores un reto: que fueran ellos quienes, a través de las redes sociales, expusieran las que serían las claves del online marketing durante 2010. En apenas 48 horas logramos un interesante ramillete de tweets en los que consultores y profesionales de la Comunicación y el Marketing hablaban de reputación, video online, su imbricación con canales offline y un sinfín de cosas más (por si te lo perdiste, pincha aquí para acceder a la noticia).


Esta semana hemos querido recoger el testigo e ir un paso más allá de este análisis, aportando nuestro particular octálogo extraído tanto de lo que otros antes dijeron, como de lo que nuestra propia experiencia como medio online nos ha dado.


Sin más rodeos, allá vamos:


1. Posicionamiento, posicionamiento, posicionamiento…y más posicionamiento. Apelando al tópico, la red 2.0 ha cambiado la manera en la que las organizaciones y los individuos interactuaban en la red. Ahora, cada mensaje debe ser medido cuidadosamente, además de ser lanzado por los canales adecuados. Ya no vale con escribir lo que queramos, sino que hay que hacerlo de tal manera que los buscadores indexen de la forma más certera nuestros contenidos.


2. Métricas. La eterna pregunta: ¿cómo mido el ROI de mi inversión online? ¿lo hago a precio tarifa? ¿preparo un análisis cualitativo? ¿hago un mix de ambos? A día de hoy, hay muchas empresas que poco a poco van desarrollando sistemas de medición ágiles y efectivos, capaces de sintetizar en apenas un click lo que antes costaba horas y horas de análisis. Además, y como dice un gran profesional de esto, ‘lo que no se puede medir… ¡no existe!’


3. Reputación. La Red se ha convertido en una trinchera permanente en la que ni los grandes ejércitos están a salvo de sufrir incursiones de alguna que otra guerrilla. A día de hoy, un blog, un grupo en una red social o un video en YouTube pueden desmontar el trabajo bien hecho durante años en el mundo offline, por lo que la gestión de la reputación online se antoja como decisiva en cualquier plan de Comunicación.


4. Medios Sociales. Cuando todo el mundo parece huir de la palabra ‘redes’, la acomodación del término ‘Social Media’ es ya una realidad. Sin embargo, la clave de las Redes/Medios Sociales no estará en su cantidad de usuarios (que también), sino en la segmentación y el análisis de costumbres de éstos. En nuestro caso, más del 50% de las entradas que recibe prnoticias.com proceden de motores de búsqueda y sitios de referencia. Entre estos últimos, Facebook se ha situado como la sexta fuente, lo que es un indicador más de la importancia de cuidar la reputación online.


5. Video Online. La tecnología, la estrategia y el consumidor deben ir de la mano. Por este motivo, desde prnoticias.com hemos apostado claramente por el mundo audiovisual adaptado a la Red: nuestro canal en YouTube tiene más de 3.000 piezas subidas en apenas 24 meses. Video - comunicados, video – noticias, ruedas de prensa virtuales o videos corporativos no pueden (ni deben) faltar en el mix de medios de cualquier organización.

6. Del off al on…y del on al off. No se pueden ni se deben poner barreras a la hora de marcar una estrategia de Comunicación. Lo que empieza en offline puede saltar al mundo online, y viceversa. La clave está en complementar cada acción en función de nuestras necesidades. Promociones cruzadas, branded content…todo vale a la hora de conseguir nuestros objetivos.

7. El CPM ha muerto… ¡vivan los CPA! Buena parte de la inversión online realizada en formatos display se contrata a través de fórmulas como el Coste por Mil (CPM) o el CPC (Coste por Click). Sin embargo, desde nuestro medio consideramos que, al enfrentarnos a una audiencia cada vez más segmentada, es imposible matar moscas a cañonazos. Las fórmulas arriba mencionadas, al igual que ocurre con el GRP, deben ser un complemento a estrategias más individualizadas, dirigidas a colectivos concretos…y con costes concretos.


8. Formatos. El eterno debate entre apostar por creatividad y eficacia parece desvanecerse en la red, a la vista de los últimos datos que nos ha facilitado el IAB, así como los casos premiados durante la última edición de los Premios a la Eficacia. Los Layers, robapáginas y demás formatos de Rich Media consiguen mayores ratios de interactuación con los usuarios que sus antecesores, lo que se convierte en un indicador indispensable a la hora de medir la eficacia de nuestras acciones.


Y tú, ¿qué opinas?

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lunes 18 de enero de 2010

Segundo año de la Presidencia de Obama


Empieza el segundo año del mandato de Barack Obama como Presidente. El nuevo año arranca con nuevos retos y problemas, además de los antiguos (o casi permanentemente presentes).

El intento de atentado para volar un avión el pasado 25 de Diciembre, recordó a Norteamérica y al resto del Occidente, que la amenaza del terrorismo sigue presente. Y que las leyes, normas y procedimientos del pasado –para proteger a los ciudadanos- deben ser actualizadas continuamente: los terroristas buscan siempre nuevas formas de atacar y hacer daño.

Gran debate rompió (“broke”, se desató) en Estados Unidos en las tres últimas semanas. No sólo sobre si las agencias de seguridad estadounidenses habían fallado en detectar al terrorista nigeriano, sino sobre el debate jurídico que permite dilucidar si en las sociedades democráticas debemos poner énfasis en la seguridad o en la protección de los derechos individuales y colectivos de la población. No es una polémica fácil de discernir. Los ciudadanos queremos todo (estar protegidos, al tiempo que nuestros derechos no son mancillados), mientras que los políticos tienen que elegir.

Obama, como ha demostrado en el último año, ha sido un pragmático, que por sus políticas en la materia ha recibido críticas desde la izquierda y desde la derecha. Los primeros le acusan de hacer políticas continuistas de la era Bush (de su segundo mandato, concretamente). Los segundos, de no ser suficientemente duro con los terroristas. Obama ha intentado recorrer un camino entre ambas opciones: a modo de ejemplo, por un lado, ha prohibido la tortura en los interrogatorios, y, por otro, ha ordenado más ataques con “drones”, por control remoto, contra líderes de Al Qaeda y sus aliados talibanes en Pakistán, en un año, que Bush en sus dos mandatos. Imperio de la ley y ejercicio del poder del imperio. La moraleja es que ni unos ni otros (derecha e izquierda) están contentos con las políticas del Presidente, pero si los ciudadanos queremos “sentirnos” (que no es lo mismo que “estar”) más seguros, habremos de pasar más controles en los aeropuertos, cuando queramos volar.

En materia legislativa, Obama ha demostrado ser capaz de llegar a acuerdos con Congreso y Senado para sacar adelante su agenda. Según un Estudio de Congressional Quarterly, Obama es el político más eficaz en este punto, desde Lyndon B. Johnson. En una escala porcentual de uno a 100, Obama consigue una calificación de 96,7% de eficacia legislativa; LBJ, quien en 1965 sacó adelante Medicaid y una muy importante legislación sobre los derechos civiles y tenía el récord de eficacia legislativa, había obtenido un 93%. Obama se sitúa a la cabeza del ranking. Y, tanto si la población lo aprecia como si no se da ni cuenta, en una encuesta publicada por USA Today a mediados de enero de 2010, los norteamericanos consideran a Barack Obama como el hombre más admirado del mundo. Sólo George Bush, tras los atentados del 11S, y John F. Kennedy, habían conseguido la misma consideración en tal encuesta (que se elabora todos los años desde 1948, cuando era Presidente Truman) un año después de asumir la Presidencia.

De manera imperceptible para muchos, Obama ha sacado adelante leyes vitales para el futuro del país: las de ayuda a la economía, energía, educación, medio ambiente, reforma de la sanidad, etc. Para ello, Obama ha trabajado mano a mano en colaboración estrecha con los líderes de su partido en el Congreso (Nancy Pelosi) y el Senado, (Harry Reid).

El desempleo en Estados Unidos sigue siendo elevado: un 10% nominal, un 17,3% real (este dato tiene en cuenta no sólo a los parados que buscan empleo, sino a los empleados a tiempo parcial y a los parados de larga duración que ya no buscan empleo y han agotado el subsidio de desempleo). Esto aún genera un crisis de confianza que impide que los norteamericanos consuman: unos no pueden y otros prefieren ahorrar. La deuda de familias y empresas sigue siendo alta y habrán de pasar años hasta que unos y otros consigan enjugarla. Pero, al menos, la economía empieza a despegar y el Producto Interior Bruto experimenta ya crecimientos positivos. Se puede apreciar la luz –tenue- al final del túnel.

Hay un plan claro para intentar ganar victorias militares en Irak y Afganistán, antes de que las tropas empiecen a retirarse de ambos países, a mediados de 2011. Estrategia con similitudes a la desplegada por Nixon (otro Presidente pragmático) en Vietnam. Obama enviará más tropas a Afganistán, tal y como prometió en campaña electoral. Sin embargo, esto no impide al Presidente y a toda la Nación Americana ser generosos con Haití, mediante el envío de los marines, ayuda humanitaria, comida y médicos. El mismo país que fue incapaz de ayudar a los suyos, en agosto de 2005, cuando vivió el desastre del huracán Katrina en Nueva Orleans, porque tenía comprometidos los recursos en las dos guerras, ahora hace un esfuerzo supremo y, a pesar de las guerras y la grave crisis económica, se implica más que nadie para aliviar a sus vecinos de Haití.

Cada uno, si quiere, ayuda como lo que es. Y Estados Unidos sigue siendo la primera potencia de la tierra. Con el Presidente Obama, América aparece ante el mundo, mediante su potente ayuda a Haití, no sólo como un gran imperio, sino también como un gran hermano que ayuda al desvalido. Grandeza de ánimo (magnanimidad), compasión, ayuda al necesitado. Valores necesarios en el mundo en que vivimos. Todo ello tiene mucho que ver con los valores cristianos del Presidente, para quien “la ayuda al otro, mediante acción y obras”, es fundamental. Así lo ha dejado por escrito en sus dos autobiografías y en multitud de discursos y apariciones públicas durante los años 2007, 2008 y 2009. Como Presidente, ahora, lleva su ideario a la actuación concreta de obras.

No se me ocurre mejor manera de encarar el nuevo año –para Obama-, el próximo “Discurso sobre el Estado de la Unión” y la que promete ser una de las más relevantes Presidencias norteamericanas desde John F. Kennedy.

Jorge Díaz-Cardiel
Director Corporativo
Ipsos Public Affairs España
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miércoles 13 de enero de 2010

¡La opinión la pones tú!

En prnoticias.com desafiamos a la mala suerte, y lo hacemos en nuestro próximo número de pr3.0, primero de 2.010 y decimotercero desde que nos embarcamos en la aventura de llevar a vuestro email cada semana lo más destacado del mundo online.

En este sentido, hemos decidido dedicar nuestro tradicional espacio de opinión de nuestro boletín pr3.0 a vosotros, nuestros lectores: todo aquel que quiera participar, puede enviar un texto no superior a 140 caracteres explicando cuáles serán las claves del online y mobile marketing de cara a 2010, poniendo su nombre y cargo, o simplemente su avatar.

Podéis hacérnoslo llegar a través de Twitter (poniendo @prnoticias delante de vuestro texto), Facebook (escribiendo en el muro de prnoticias) o el email (prsectores@prnoticias.com). Solo dos requisitos: respetar las opiniones de los demás y enviar vuestras aportaciones antes de las 18 horas del próximo jueves 14 de enero.

Las respuestas recibidas aparecerán en el próximo número de pr3.0, cuya publicación está prevista para el mediodía del viernes 15 de enero.

Si aún no te has dado de alta, puedes hacerlo aquí
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lunes 21 de diciembre de 2009

Obama y China: lo importante puede esperar


“Aunque en nuestras relaciones ha habido altibajos, no estamos predestinados a llevarnos mal”. Para los chinos, que el país más poderoso de la tierra les haya tratado de igual a igual es algo que jamás olvidarán, en sentido positivo. Porque ese fue el propósito de la visita de Obama a China a mediados del mes de noviembre de 2009. Establecer relaciones entre Estados Unidos y China, en pie de igualdad.

No siempre había sido así: en los treinta años de relaciones diplomáticas reconocidas entre ambos países, desde que las inició oficialmente el Presidente Nixon, ha habido muchos altibajos en los tratos entre ambas naciones. Los chinos, gobernados y dirigidos por un Estado Comunista, en manos del Partido Comunista más poderoso del mundo, no olvidan que los americanos ganaron la Guerra Fría frente a los soviéticos y que, con la excepción del continente iberoamericano, el marxismo está en franco retroceso en todo el mundo: la gente quiere vivir en la prosperidad y no en la pobreza que genera el comunismo.

Sin embargo, desde que el Pequeño Timonel, Deng Xiaoping dijo, “enriquecerse es glorioso”, a principios de los años ochenta, los chinos han convivido con un modelo “mixto”. El Estado es oficialmente comunista; la economía cada vez se parece más a la de un país capitalista, aún siendo dirigida por el Estado. Ironías de la vida: en el tercer trimestre de 2009, Estados Unidos creció un 3,5% en PIB, mientras que China lo hacía al 8,9%. Aquí está el “quid” de la cuestión: ambas potencias se necesitan, en términos económicos.

Por un lado, los chinos exportan miles de millones de dólares en productos fabricados a bajo precio en China. Más de cuatrocientos millones de chinos han salido de la pobreza gracias a las exportaciones a Estados Unidos de esos productos que ellos fabrican trabajando 14 y 18 horas al día, con mínimos salarios que les permiten mantener sus familias: la vida en la China rural, con un ingreso per cápita de un dólar al día sería infinitamente peor. Los americanos, por simplificar, necesitan financiar su consumismo gracias al dinero que ahorran los chinos y que éstos invierten en activos financieros del Tesoro americano: en otras palabras; el déficit público americano, y su deuda, por un importe de 800 billones de dólares, está en manos chinas. Como dije más arriba, ambas potencias se necesitan. De ahí que Obama, abandonando la retórica de su predecesor en la Casa Blanca, haya optado por relaciones multipolares y por tratar bien a los chinos, empezando por no ofenderlos en cuestiones fundamentales como los derechos humanos.

Los americanos no se sienten cómodos con esta nueva situación. Me pregunto cómo se sentirían los ciudadanos del Imperio Romano cuando nuevas potencias que amenazaban su liderazgo aparecieron en el horizonte. Según encuestas publicadas por la CNN a propósito de la gira del Presidente Obama por Asia (Singapore, Japón, China, Corea del Sur) a mediados del mes de noviembre de 2009, más de dos tercios de la población americana veía con miedo la potencia económica china y pensaba que las relaciones comerciales entre Estados Unidos y China eran injustas hacia las compañías americanas. Un 51%, frente al 47%, además, se sentían amenazados por la potencia militar china: los chinos tienen armas nucleares y, además, el ejército más numeroso de la tierra. Lo que los americanos no saben (la gente de a pie) es que el Gobierno chino no tiene en la cabeza utilizar el Ejército de Liberación Chino para derrotar a los americanos, sino para mantener la paz social en China: los chinos, cada vez más, piden más derechos, más libertad, más independencia, más democracia, más información, más calidad de vida. Más de mil quinientos millones de chinos son demasiadas personas para controlar adecuadamente…, sin un gran Ejército obediente a mano.

Cuando Obama estuvo en China, dos días y medio, a mediados de noviembre de 2009, tuvo buen cuidado de no ofender al Gobierno chino. Ciertamente, Obama habló de las bondades del sistema americano, basado en derechos civiles, libertad de culto, democracia que permite elecciones, total acceso a la información, respeto a las minorías, ausencia de censura en Internet, etc. Pero Obama dejó bien claro que, considerando que su sistema (el nuestro, el Occidental) es el mejor, Estados Unidos no tiene intención alguna de imponerlo a los demás. En esto Obama se alejó mucho de los deseos de George W Bush, obsesionado con que Oriente Medio, empezando por Irak, se convirtiera en un vergel democrático como Suecia u Holanda.

El Gobierno chino apreció enormemente que Obama (frente a Bush hijo, Clinton, Bush Padre o Reagan) no tomara partido por las minorías étnicas musulmanas que causaron disturbios el verano pasado; o que no defendiera públicamente al Dalai Lama y la independencia del Tíbet. Tampoco entró Obama a juzgar la pena de muerte en China (unas 10.000 ejecuciones al año, de media) o la ausencia de derechos y libertades civiles. Obama no fue a China a criticar al Gobierno chino, sino a pedirle ayuda.

Para empezar, el poder de negociación de Estados Unidos, hoy, es muy limitado: su ejército está enfangado en dos guerras abiertas en Oriente Medio (Afganistán e Irak) y en otra encubierta en Pakistán. Además, tiene problemas con dos aliados de China: Irán (que provee a China de materias primas críticas para su desarrollo económico) y Corea del Norte (ideológicamente dependiente de China). Ambos países llevan bastantes años causando problemas a los Estados Unidos por sus programas de desarrollo nuclear. Los iraníes quieren apuntar con sus armas a Israel y a la propia Norteamérica, y los norcoreanos amenazan a los dos grandes aliados de Estados Unidos en la región: Corea del Sur y Japón.

El intercambio es sencillo: Estados Unidos quiere aprovechar el poder de apalancamiento de China con esos dos “rogue regimes”, para obligarles a abandonar sus programas de desarrollo de armas nucleares, a cambio de la apertura de los mercados americanos a los productos chinos. Con Estados Unidos en recesión económica, la financiación china es absolutamente necesaria para que la economía americana siga funcionando. En esto, Obama ha preferido ser pragmático y poner el desarrollo económico por encima de los principios políticos e ideológicos. Exactamente igual ha sido el comportamiento de los chinos. Lo acabamos de ver en la Cumbre contra el Calentamiento Climático de Copenhague: americanos y chinos, los más contaminantes del planeta, han dado discursos preciosos al estilo Al Gore, pero no se han comprometido de verdad a resolver de manera concreta los problemas que causan el cambio climático. Y, si no lo resuelven ellos, ¿quién será capaz de hacerlo? Claramente el desarrollo económico presente ha sido puesto por delante del futuro devenir del planeta.

Back home, en Estados Unidos, no todo el mundo está contento con la actitud de Obama. Ciertamente, muchos americanos eligieron a Obama como Presidente porque pensaban que él restauraría gran parte del prestigio de América en el mundo, tras los ocho años de Bush. Pero eso es una cosa y otra distinta es no actuar como la Primera Potencia de la Tierra. A los americanos les gusta sentirse ciudadanos de primera y, tratar de igual a igual a los chinos les genera sarpullidos. Así lo muestran las encuestas. Los americanos hubieran preferido que Obama se hubiera mostrado más firme con China, en todas las materias en que ambos países difieren. Quizá los americanos estén un tanto alejados de su realidad. Sus Fuerzas Armadas no dan más de sí; su endeudamiento, galopante, habrá de pagarlo durante décadas (y ¡gracias a Mao, que existen los comunistas chinos que les financian su existencia!) y Obama, en un ejercicio de realismo, prefiere buscar aliados en vez de seguir generando enemigos.

Tampoco los aliados tradicionales de Estados Unidos en la zona están satisfechos con la visita de Obama y su actitud demasiado conciliadora con los chinos. Corea de Sur se siente (exageradamente) desamparada de América, frente a su agresivo vecino del Norte. Japón apenas tiene ejército propio (herencia de la Segunda Guerra Mundial) y, para defenderse, depende muchísimo de las bases y tropas americanas en suelo japonés. ¿Y Taiwan? El Gobierno chino de la isla está permanentemente amenazado de ser engullido por la China comunista continental, que no reconoce y no quiere su independencia: si Taiwan existe, es gracias al apoyo norteamericano. Y, precisamente, Taiwan y los derechos humanos han sido el terreno de disputa entre China y Estados Unidos durante treinta años.

La visita de Obama a China y al resto de países de la zona, dejó perplejos e incómodos a los tradicionales aliados de América. Estos todavía se preguntan si las actuales prioridades de Norteamérica les dejan a ellos solos “frente al peligro”. Seguramente no será así y, de hecho, Obama, explicitó su compromiso con Taiwan, con Japón y con Corea del Sur. Pero, en un ejercicio de realismo, estos países saben que, como dice el refrán popular, “cada uno mira por su propio interés”, y América tiene, hoy, otros muchos intereses que atender.

Curiosamente, los aparentemente más contentos con la visita de Obama a Asia y, concretamente a China, fueron los 350 millones de internautas chinos. Donde sí puso énfasis Obama en sus discursos públicos (especialmente en su encuentro con estudiantes chinos en Shangai) fue en la defensa de los derechos de los internautas: sí al acceso libre a la información, no a la censura. En China, Facebook y Twitter fueron cercenados en marzo y julio de 2009, respectivamente. El Gobierno chino ejerce una férrea censura sobre los contenidos en Internet y, los temas polémicos son erradicados de la red. Obama no habló del Tíbet ni del Dalai Lama, en China, pero sí de los beneficios de un Internet libre.

Supongo que, cada uno, lo mirará desde el punto de vista que le interesa. A los tibetanos les hubiera encantado un apoyo explícito de Obama a favor de su independencia de China y, a los internautas chinos les volvió locos escuchar a Obama hablar de la libertad de expresión. En mi opinión, unas cuestiones son más importantes que otras, aunque todas son importantes. El problema es que Obama tuvo que elegir y, como le pasa al común de los mortales, tuvo que optar entre defender lo que más apoyaba sus intereses fundamentales (económicos, en este caso) y lo que venía bien a los demás. Obama eligió perseguir su propio bien (el de América como Nación), como decía el refrán, porque es consciente de que, si la economía va bien, el resto puede esperar. El Tíbet y el Dalai Lama, y los derechos humanos pueden esperar, porque lo importante es comer. Lo importante, puede esperar.

Jorge Díaz-Cardiel
Director Corporativo y Opinión Pública
Ipsos Public Affairs España
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lunes 14 de diciembre de 2009

Michelle Obama, Primera Dama: el descanso del guerrero


Sin lugar a dudas, Michelle Obama no había pensado nunca en que su marido fuera Presidente de los Estados Unidos. Por tanto, entre sus planes, no estaba el llegar a ser First Lady. Más aún, por lo que ella y su marido representarían, ser la Primera Dama Afro Americana de los Estados Unidos no estaba entre sus objetivos.

Descendiente de esclavos del Estado de Carolina del Sur, en épocas previas a la Guerra Civil, Michelle Obama siempre luchó por conseguir el sueño americano: “that, if you work hard, you can achieve what you want to do; that you do what you say that your are going to do”, afirmó Michelle Obama en la Convención Nacional Demócrata en que su marido, afro americano y de nombre musulmán, iba a ser nominado, elegido, como Candidato Demócrata a la Presidencia de Estados Unidos. Esto sucedió en agosto de 2008; yo fui testigo ocular y pude apreciar que, lo que para Michelle ni siquiera había sido un sueño relativamente poco antes, ahora era una realidad acariciada, cercana.

Y, efectivamente, Michelle siempre ha demostrado que, con trabajo esforzado, ha podido conseguir los objetivos que se ha propuesto. De familia humilde proveniente de un barrio pobre de Chicago, estudió en la Universidad de Princeton y obtuvo un Doctorado por Harvard Law School. Ahora es una de las tres Primeras Damas (junto a Laura Bush y Hillary Clinton) que tiene un Doctorado.

Michelle es la expresión de la lucha positiva por conseguir un objetivo elevado: alcanzar la paridad entre hombres y mujeres; conseguir equidad para las minorías; buscar una mayor justicia social y oportunidades para todos. Michelle no es socialista, ni comunista: es Norteamericana, Demócrata y ama a su País. Desde que su marido hizo público su deseo “of running for President”, a principios de 2007, Michelle ha tenido que luchar con denuedo por demostrar que ella no es una “angry black woman”, como la calificaron muchos medios de comunicación, tras su famoso discurso. Conforme Obama iba consiguiendo objetivos en la campaña electoral, ella se mostraba más satisfecha. Un día dijo que, por vez primera en su vida adulta, “se sentía orgullosa de su país”. Tuvo que matizar sus palabras. Los medios de comunicación se le echaron encima. La acusaron de antipatriota. Es un cliché, un tópico, pero hay que haber vivido en Estados Unidos para saber la carga de profundidad que lleva consigo la acusación de ser una “angry black woman”. Es resentimiento, es odio racial, es odio social condensado de siglos. Michelle no quería ser identificada con todo eso y tuvo que dar explicaciones. La campaña de Obama emitió una nota informativa en que daba razón de las verdaderas intenciones de Michelle. Evidentemente, las repercusiones electorales negativas que pudieron haber tenido esas palabras de Michelle para la candidatura de su marido hubieran sido desastrosas. Hasta Laura Bush salió en su defensa: “cuando estás en campaña electoral, todo lo que dices es observado atentamente, y muchas veces distorsionado. Yo no creo que ella quisiera decir que no se sentía patriota u orgullosa de su país”. Las diferencias ideológicas entre las dos mujeres son muy grandes, pero Laura quiso echarle un cable a Michelle y ésta, ya Primera Dama, le ha correspondido de la misma manera.

Cuando Barack Obama estaba a punto de ser nominado como candidato presidencial de su partido, Michelle ya pudo afirmar sin tapujos lo que verdaderamente pensaba: que su marido, un afro americano, pudiera ser Candidato y potencial Presidente del país más poderoso de la tierra (e, históricamente, uno de los más racistas), era una revolución cósmica de tal magnitud que le hacía sentirse enormemente orgullosa de su Nación.

La realidad es que Michelle nunca se ha sentido cómoda con las campañas electorales, ni con la carrera política de su marido. Una vez le preguntaron qué es lo que más le gustaba de su participación en las campañas. Su respuesta fue elocuente: “he visitado tantas habitaciones de tantos sitios distintos, que he aprendido mucho de decoración”. Sin embargo, “la campaña”, la “causa” le exigieron que Michelle se implicara en la campaña electoral de su marido: que diera discursos, que apareciera en los meetings, que concediera entrevistas a los medios. Y lo hizo, pero imponiendo sus condiciones: primero, Obama tenía que dejar de fumar. Y Obama cumplió. Segundo, lo primero es la familia, las dos hijas del matrimonio. De tal manera que la implicación de Michelle en la campaña nunca tenía que poner en peligro la conciliación de la vida familiar con la profesional.

Michelle es una verdadera trabajadora, pero por encima de todo, es madre y esposa. En ese sentido, Michelle es el “auténtico descanso del guerrero”. Sin ella, Obama tendería a trabajar y trabajar y trabajar. Porque le apasiona lo que hace. En el 2008, dedicándose a la campaña electoral, En el 2009, en la gestión del país, en la Presidencia. Ella es la que le recuerda que él también es esposo y padre y que su familia no debe sufrir como consecuencia del trabajo del marido. Michelle no es sólo role model para muchas mujeres norteamericanas (trabajadoras, afro americanas, esposas, madres, etc). Es también brújula para su marido, de manera que Barack Obama no pierda nunca el rumbo. Ella es la que se encarga de recordarle que, en la Casa Blanca están de paso: no es su residencia permanente. Su hogar de verdad está en Chicago (Illinois).

En esto la actitud de Michelle, de los Obama, en general, contrasta enormemente con la de los Clinton. Estos, hasta cuando dejaron la Casa Blanca, se llevaron los muebles: evidentemente, tuvieron que devolverlos y, además hubieron de pagar una multa por llevárselos. Tal era su apego por la Casa Blanca. Más aún, ocho años después de que Bill Clinton dejara de ser Presidente, Hillary reivindicaba que “now, it’s my turn”. El principal enemigo de la candidatura de Obama, no fue John Mc Cain, al final del camino, sino Hillary, al principio. El enfrentamiento entre matrimonios (la dinastía o “franquicia”, como la denomina David Plouffe, Director de Campaña de Obama en su recientemente publicado “The audacity to win”, 2009), los Clinton y los Obama, pudo haber acabado en una seria escisión del Partido Demócrata. Los Clinton reivindicaban lo que, entendían, era suyo, les pertenecía por derecho propio. Los Obama querían un cambio radical: de nombres, de caras, de políticas, de dinastías, de color…

Las críticas de Hillary y de Bill Clinton a los Obama fueron despiadadas, durante la campaña electoral del 2008. Sentían que la Presidencia (que finalmente hubiera sido suya de no haber existido Barack Obama) se les escapaba de las manos a favor de un auténtico desconocido. Hace escasamente ocho años, Obama no tenía apenas dinero. Según The Economist, “no le concedían tarjetas de crédito porque no tenía suficientes activos”. En vísperas de la campaña presidencial, Obama, autor de dos libros autobiográficos (Dreams of my father y The Audacity of Hope) y senador por Chicago, ingresaba (según la Hacienda americana, IRS) casi un millón de dólares al año. Ya no era tan pobre. Y, además, Obama ya no era un desconocido: al contrario, se convirtió en una celebridad que, incluso amenazaba con apartar de su lugar en la Historia al legado del anterior Presidente demócrata, Bill Clinton.

Michelle no ha estado ajena a la polémica, durante los dos últimos años. A Hillary Clinton (qué tontería), le criticaban continuamente, por su forma de llevar el pelo. A Michelle le echan en cara que acude a algunos de los diseñadores de ropa más caros y famosos de América. Algunos, en clave positiva, la comparan con Jackie Kennedy. Otros, críticos, la asemejan a Nancy Reagan.

La realidad es que Michelle reivindica el ser ella misma. Esto ha significado, en este primer año de mandato presidencial de su marido, el identificar su labor como Primera Dama con tareas que, alejadas de la gestión del Gobierno (“I am not a senior political advisor”, ha dicho varias veces), procuran ser útiles a la sociedad. Michelle Obama, más que ninguna otra Primera Dama antes de ella, procura estar cerca de causas sociales (de las familias, de los desfavorecidos) y de los militares. ¿De los militares? Estados Unidos es un país en guerra. Más allá del coste económico de las guerras de Irak y de Afganistán (que el Premio Nobel de Economía Joseph Stiglitz cifra en tres trillones de dólares, en el caso de la guerra de Irak, solamente), existe el coste humano, familiar, social, de tres millones y medio de americanos que experimentan de cerca el drama de la guerra. Tan sólo los tontos, los ignorantes, encuentran gloria en la guerra. Sufrimiento, dolor, pérdida, heridas, es lo que se experimenta. Michelle quiere estar cerca de las familias que tienen soldados en las guerras en que América está aún involucrada. Dar aliento y esperanza. También en esto, Michelle, es el descanso del guerrero.

Jorge Díaz-Cardiel
Director Corporativo y Opinión Pública
Ipsos Public Affairs España
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domingo 29 de noviembre de 2009

Las mujeres del Presidente: Hillary Rodham Clinton (II)


Women’s rights are Human Rights

Hillary Clinton es, hoy, una “international celebrity”. Esto no es nuevo, evidentemente. Durante los ocho años en que su marido fue Presidente, ella también compartió protagonismo mundial. La enorme diferencia entre entonces y ahora es que, con su actual puesto de Secretaria de Estado, Hillary puede hacer política, ser protagonista de las relaciones internacionales, por derecho propio. Cuando fue First Lady, su gran actuación política (El Proyecto de Reforma Sanitaria) fue un fiasco, precisamente porque la hizo al margen de los poderes legislativo y judicial: ella no era un cargo electo, sino la Mujer del Presidente.

No hay que menospreciar su experiencia en relaciones internacionales, durante sus ocho años de Primera Dama. Viajando se aprende mucho, máxime si quien viaja es una persona culta y versada. Mejor aún si va bien acompañada y quienes la reciben, en cada país, son las máximas autoridades. Hillary viajó por muchos países de Asia en 1994, justo después de la debacle electoral en que, debido al encallamiento de la Reforma Sanitaria, los Demócratas perdieron la mayoría en el Congreso y en el Senado, por vez primera en décadas. Muchos culparon a Hillary y, ésta, decidió poner espacio de por medio, y procurar olvidar, viajando por Asia.

Hillary también hizo viajes sonados por Africa, Pakistán y China. Todos esos viajes tuvieron una significación muy especial al estar vinculados a los intereses de Hillary en el ámbito político y social. En Africa, el cuidado de los niños (mueren de malnutrición, las guerras, falta de agua, trabajan y son explotados desde muy pequeños, etc). En Pakistán, la defensa de los derechos de las mujeres, personificada en su primera ministra, entonces, Benazir Bhutto. En la Conferencia de Pekín de 1995, Hillary pronunció un famoso discurso: “Women’s rights are human rights”. Aunque pueda parecer obvio, viene bien recordarlo, puesto que en muchos países, por política o por religión, los derechos de la mujer son inexistentes o pisoteados.

Micro créditos a las mujeres para que monten sus propios negocios, educación, sanidad, derechos de los niños y de las mujeres. Estos fueron los grandes temas de interés para Hillary Clinton como Primera Dama. Están muy vinculados con su visión religiosa del mundo, Metodista, en cualquier caso cristiana. Se manifiesta contraria al aborto, aunque defienda el derecho de la mujer a decidir.

El principal problema que tuvo Hillary durante los ocho años de vida en la Casa Blanca, fue la arrogancia. Estar tan cerca del poder, ser el poder, ciega, te hace sordo, pierdes los cinco sentidos. No tienes necesidad de escuchar: das órdenes, la gente obedece y las ejecuta. La soberbia se apropia de ti y “te lo crees”. Ya no eres persona: eres poder. Además, Hillary, como su marido, ha sido un personaje público, que como pocos en el siglo XX, ha estado sujeto al escrutinio de los medios de comunicación. El carácter de Hillary es luchador (“I do not quit. I keep going”, dijimos en el capítulo anterior): si los medios de comunicación la retan, ella responde. Y los medios no aceptan bien la arrogancia de los políticos y personajes públicos. Prefieren la colaboración y la negociación, al enfrentamiento.

Precisamente estas dos cualidades, colaboración y negociación, Hillary las ha ejercitado en los ocho años en que ha sido Senadora por Nueva York (2000-2008). Hillary ha aprendido a escuchar. Ahora sabe cómo persuadir, cómo tratar con otros políticos y con medios de comunicación. No se sabe si por devoción o por obligación, pero la realidad es que Hillary ha desarrollado nuevas capacidades profesionales que, ahora, en su nuevo puesto, son muy útiles, a ella y al Presidente.

En un mundo multipolar, en que Estados Unidos ha de tener en cuenta la opinión de los países emergentes (BRIC: Brasil, Rusia, India y China) y de la Unión Europea, la persona que dirige los destinos de la diplomacia norteamericana no puede tener una visión unipolar del mundo. Ha de escuchar y negociar. Esto es nuevo para los americanos, para Hillary y, casi, para todo el mundo, entendiendo por tal, el nuevo orden de las relaciones internacionales.

En la campaña electoral de 2008 quedó claro que Hillary era más conservadora que Obama, en materia de política exterior. Hillary quería más mano dura con Irán o Corea del Norte, por ejemplo. Su defensa del Estado de Israel, más fuerte que la de Obama. Aquí hay que hacer un inciso en el camino. Tanto Hillary como Bill Clinton están muy cercanos al lobby judío en Estados Unidos. Tienen excelentes relaciones con la American Israel Public Affairs Commitee (AIPAC). Y esto es muy importante, porque el lobby judío en Estados Unidos es enormemente poderoso, rico e influyente, en la política y en los negocios americanos. A esto se une todo el bagaje de la experiencia acumulada por Bill Clinton en sus negociaciones con israelíes y palestinos, para conseguir un acuerdo de paz en Oriente Medio. Obama, que es nuevo en todo esto, cuenta en Hillary con la mente más experta en la materia con que pudiera disponer.

Quizá esta conjunción de factores ponga a Hillary en el disparadero de convertirse en la mejor Secretaria de Estado de los Estados Unidos, en décadas. Ahora en el poder, sabe que tiene que manejar tanto la zanahoria como el palo, en sus relaciones con Irán y Corea del Norte. El palo sólo, no sirve y no es eficaz. Y su Presidente no lo quiere. Además, Hillary ha empleado los primeros diez meses en su puesto, en tomar buena nota de lo que pasa. No ha entrado –como hubiera quizá hecho en su época de First Lady- como elefante en cacharrería. Ha enviado a dos negociadores expertos (Mitchell y Hoolbrooke) en continuas misiones para explorar el terrero. Ha recabado información. Como antes en el Senado, pregunta y escucha. Ahora está mejor dispuesta para la batalla, para tomar decisiones, para viajar por sí misma a los sitios y dejar clara la postura norteamericana. Con todos (Irán, Oriente Medio, Corea del Norte, etc), una de cal y otra de arena: postura negociadora, pero no de debilidad. América sigue siendo la primera potencia de la tierra.

Los militares la respetan. Su Presidente la deja hacer. Los americanos, hoy, tienen muy buena imagen de ella. En todo el mundo, es la segunda cara más conocida de América, tras la de Obama. Es inteligente y sabe de relaciones internacionales. Lleva 30 años en política. Su marido es una figura internacional de primer nivel. Y, por encima de todo, tiene las ideas claras. Su leit motiv es diáfano y la dirige derecha a su objetivo: “to provide opportunities for all”.

Jorge Díaz-Cardiel
Director Corporativo y Opinión Pública
Ipsos Public Affairs España
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